Come spesso accade, l’informazione chiave, il punto di partenza emerse per caso. Ero a pranzo con il cliente e non parlavamo né di marketing, né di comunicazione ma dei prezzi delle materie prime. “Pensi che nel 1972 l’acciaio rappresentava solo il 5% dei nostri costi, oggi invece…”. Lo interruppi: “Scusi perché cita proprio il 1972?”. Un po’ sorpreso il cliente mi rispose: “Perché è l’anno in cui siamo nati, il 20 luglio per l’esattezza. Me lo ricordo perché…”.
Un po’ scortesemente, devo ammettere, ma mi stava montando l’entusiasmo che caratterizza al suo sorgere ogni buona idea di comunicazione, lo interruppi ancora: “Ma allora l’anno prossimo compirete 50 anni!”. “È vero”, rispose il nostro interlocutore, “ma…” e lasciò in sospeso la frase.
Il cliente: una media azienda nella componentistica, non capiva in che modo un anniversario aziendale ‘rotondo’ : i 50 come i 30, i 20 o i 25 anni dalla fondazione, potessero essere di interesse per qualcuno all’infuori della famiglia proprietaria dell’azienda.
L’anniversario come strumento di marketing
Si tratta di un errore comune. In realtà gli anniversari, così come gli eventi chiave nella vita di una azienda: l’apertura di un nuovo impianto o di una nuova sede, possono essere trasformati in un importante strumento, sia per far conoscere il brand, sia per migliorare le relazioni con i clienti, con i fornitori, con i dipendenti e con tutti gli stakeholder esterni.
Ci volle un po’ di tempo per far capire al cliente che una azienda – soprattutto se di grande dimensione relativamente al suo territorio (e questa impresa dava lavoro a 120 persone in una cittadina di 7 mila abitanti) – svolge un ruolo da protagonista a livello economico e sociale nel suo contesto, così come per i suoi clienti e fornitori. Un ruolo che può e deve essere sottolineato. E un anniversario può essere il modo ideale per farlo.
Definire dei concetti e degli obiettivi
Decidemmo quindi di partire subito con una coerente strategia di comunicazione articolata non su uno ma su una serie di quattro eventi aziendali destinati rispettivamente ai clienti, ai fornitori, ai dipendenti e al territorio, scegliendo per ciascun evento un numero ristretto di temi specifici. Le credenziali green per i clienti, la collaborazione nella R&D per i fornitori, la fedeltà aziendale per i dipendenti e la ‘cittadinanza sociale’ per il territorio.
Gli obiettivi raggiungibili in una campagna di comunicazione centrata su un anniversario sono anche essi multiformi: migliorare ulteriormente i rapporti con i clienti, la collaborazione con i fornitori e il clima aziendale. Il nostro cliente non capiva perché fosse importante coinvolgere anche le autorità locali e la cittadinanza. “Si ricorda quanto vi risultò difficile ottenere dalle autorità i permessi necessari per ampliare il vostro stabilimento?”, gli suggerii, “se riuscite a sottolineare il ruolo che vi spetta come ‘corporate citizen’ questi intoppi non si verificheranno più”.
Eventi organizzati nei minimi particolari
Ciascun evento doveva essere organizzato al meglio: partecipando alla riunioni del team che in Kaiti expansion si occupa degli eventi, il cliente esclamò: “Ma è come se stessimo organizzando un matrimonio ‘in grande’”. “È vero”, rispondemmo, “c’è la stessa attenzione a 360° gradi a ogni particolare, la stessa esigenza di offrire il meglio, con la differenza che nei matrimoni i valori da comunicare sono scontati. Nel nostro caso invece vanno evidenziati con forza”.
Scegliemmo per il catering ricette della tradizione locale, vini del territorio, materie prime a ‘chilometro zero’. Il Comune ci concesse l’uso di edifici storici della cittadina per alcuni dei quattro eventi. Ogni aspetto doveva esere coerente e rinforzare i concetti da comunicare.
L’anniversario aziendale nella comunicazione interna
L’evento dedicato ai collaboratori prevedeva una mattina di ‘porte aperte in azienda’ nel corso della quale, con tutte le attenzioni del caso, a gruppi, le famiglie e gli amici dei dipendenti poterono visitare lo stabilimento e assistere ad alcune lavorazioni. Il programma prevedeva una cena e la premiazione dei dipendenti con la maggiore anzianità di servizio nonché un riconoscimento ai giovani appena entrati in azienda come apprendisti (erano presenti anche i docenti e i Presidi degli istituti professionali dell’area e un docente della facoltà di Ingegneria più vicina).
Vista la presenza delle famiglie dei collaboratori, per alleggerire il tono decidemmo di investire qualcosa di più per incaricare un volto noto della televisione, anche lui originario della zona, di presentare e animare la serata. Fu un successo, aumentato dalla presenza non casuale dei corrispondenti locali dei quotidiani dei siti di notizie della provincia.
Occorre dare per poter chiedere
L’evento dedicato alla cittadinanza venne centrato sull’impatto positivo dell’azienda sul territorio. Riuscimmo con una piccola Borsa di studio a far redigere a uno studente della vicina facoltà di Economia una tesi di laurea che ci consentì di presentare una stima scientifica dell’impatto che l’azienda in 50 aveva avuto sul Pil e più in generale sul benessere della città e del suo territorio.
A questo aggiungemmo tre impegni ben pubblicizzati anche attraverso annunci sui quotidiani e sui siti di notizie: l’azienda donò una ambulanza alla Croce rossa locale (che contava diversi Volontari fra le famiglie dei dipendenti aziendali), al Comune un parco giochi nel giardino più vicino allo stabilimento e annunciò la sponsorizzazione per tre anni della locale squadra di basket.
L’evento, anche esso diviso in un momento più formale con la presentazione dell’azienda e della ricerca, un pranzo e la consegna dell’ambulanza, delle maglie ai giocatori e il rendering del parco giochi, vide la presenza non solo del Sindaco e della Giunta comunale insieme ai funzionari chiave del Comune, ma di rappresentanti della Provincia, della Regione e della Associazione di categoria. Non dimenticammo di invitare Agenzia delle Entrate, Carabinieri e Guardia di Finanza. Perfino la Confindustria regionale inviò un suo rappresentante.
Un partner presente in ogni fase del progetto
Fin dall’inizio i collaboratori dell’azienda accolsero con entusiasmo il progetto e diedero un grande aiuto, certo ma il nostro cliente non sarebbe certo riuscito a organizzare la ‘campagna 50° anniversario’ senza il supporto di una struttura come la nostra, in grado di gestire al suo interno ogni aspetto del progetto con dei team specializzati (eventi, PR, digital PR, advertising, regalistica aziendale etc).
Il cliente riuscì così a mantenere il controllo del progetto in ogni sua fase senza distrarre troppe risorse dalla continuità aziendale. I risultati? Progetti di questo tipo vanno valutati sul lungo termine. Sicuramente il clima aziendale migliorò, le relazioni con i clienti, divennero più calde, quelle con i fornitori, più strette e molto migliori le relazioni tra la famiglia azionista e la popolazione locale. Durante uno degli eventi il Sindaco, preso da parte il nostro client,e ammise, “Vi abbiamo fatto impazzire inutilmente per quell’ampliamento dello stabilimento. Non succederà più. Lo prometto”.