Considerate tra gli strumenti più significativi dell’inbound marketing, le landing page hanno un obiettivo mirato e specifico, il cui fine ultimo è ottenere una conversione.
Concretamente, una landing page è una pagina web – letteralmente di atterraggio – ed è il luogo virtuale dove si verifica un’azione che permette di trasformare i visitatori in potenziali clienti. È un’opportunità concreta, sempre disponibile, di intercettare contatti di valore grazie al bacino di visitatori che vi “atterrano”.
L’accesso alla landing page avviene sostanzialmente in due modi: con traffico organico (ovvero portato dalle naturali attività di comunicazione attraverso social media, blog, e-mail marketing) o come punto di approdo di una campagna digitale per cui è previsto un budget.
Ovviamente là dove c’è un investimento è ancor più opportuno strutturare la landing page al meglio per non disperdere i risultati e trasformare ogni click in un contatto.
“Non disperdere” è la parola d’ordine che racchiude tutte le caratteristiche di una landing page di successo. È fondamentale infatti che la landing page sia pensata per un’azione, una soltanto, e che i contenuti della pagina siano volti esclusivamente alla call to action.
Il titolo, la grafica, le informazioni devono permettere all’utente di concentrarsi sull’azione richiesta e di non disperdere l’attenzione.
Per questo, ad esempio, una landing page solitamente vive a sé anche in presenza di un sito web. Le informazioni contenute nel sito corporate sono auspicabilmente molteplici e varie, come è giusto che sia, mentre la landing page non deve permettere distrazioni: no al menu di navigazione del sito, no a link esterni, no a tutti gli elementi che possono deviare il conversion path.
Naturalmente è possibile mantenere le linee del brand anche nella landing page, per continuità con la brand identity e per avvantaggiarsi sui visitatori che già conoscono la vostra realtà. È tuttavia concessa qualche libertà creativa, anche in considerazione del ciclo di vita tendenzialmente breve della landing page.
Poiché deve essere ottimizzata in termini di contenuti per un obiettivo, la landing page ha un’architettura consolidata e delle premesse da non dimenticare.
Abbiamo detto che è a tutti gli effetti un’opportunità commerciale sempre aperta. Non è però mediata da un account ed è quindi importante che le informazioni siano chiare, ben articolate, tendenzialmente persuasive. Non essendoci possibilità di feedback o di interpretazione, la conversazione deve essere guidata, evidenziando le soluzioni e i benefici che il visitatore potrà ottenere svolgendo l’azione richiesta.
Il primo elemento presente nella landing page è il titolo, che deve essere accattivante e, soprattutto, far leva su un argomento o un problema che catturi l’interesse del visitatore.
Il sottotitolo servirà poi a dettagliare quanto già anticipato. Diversi studi hanno dimostrato che nel titolo si gioca il set cruciale per un risultato di successo. Tra i consigli più diffusi per “agganciare” l’utente con una headline efficace troviamo titoli che rimandano a un numero (“5 tool essenziali per il marketing manager”, ad esempio), a “Come fare per…” (“Come acquisire traffico con Google Ads”, etc.), a ottenere risultati “senza sforzo” (“Gestisci la tua contabilità in 5 minuti”, e così via). Spunti che si adattano con facilità a diverse tematiche e a diverse realtà.
In ogni caso, il focus della landing page è sempre l’esigenza che il cliente ha di migliorare in qualche ambito e/o una problematica non ancora risolta per cui l’offerta presente nella call to action è un’immediata soluzione. È quindi importante che il pulsante della chiamata all’azione non anticipi la percezione del beneficio: non devono esserci dubbi da parte dell’utente su quello che sta facendo e per ottenere cosa.
Il pulsante della call to action è il “portale” attraverso cui si concretizza il percorso di acquisizione del contatto. Il design deve essere opportunamente valutato perché risulti evidente e gradevole. La posizione deve essere centrale e alta, senza però anticipare le informazioni che possono incidere sulla decisione: inutile un grande bottone “compra” se non so ancora cosa vendi.
È opportuno prestare attenzione anche al testo ed esplicitare sempre il potenziale vantaggio: “Iscriviti e scarica il pdf gratuito”, “Contattaci per un preventivo senza impegno”, “Compila il form per accedere al webinar” e così via.
Un’immagine può essere d’aiuto per rafforzare il concetto, meglio ancora eventuali testimonial come ad esempio clienti soddisfatti, recensioni positive o aziende che vi hanno già scelto.
Una struttura chiara, un messaggio efficace, un beneficio evidente: se avete tenuto a mente questi pilastri a questo punto dovreste aver convinto il vostro visitatore a iscriversi, registrarsi, compilare il form di contatto. La thank you page alla fine del percorso è d’obbligo e più libera: qui potete senza dubbio inserire il menu del sito e rimandi a contenuti rilevanti per voi e, soprattutto, per il vostro nuovo, luccicante, lead.